Consumo pela internet

A internet nasceu como um canal de informação utilizado basicamente para fins militares e para pesquisas universitárias porém, tornou-se rapidamente um canal de informação aberto ao público. Não demorou para que os profissionais de Marketing percebessem que um local onde se encontra muita gente é bom para se anunciar e vender produtos. Nascia, assim, o Marketing Eletrônico.

As compras (e o consumo) pela internet são o protótipo do movimento do encasulamento desenvolvido por Popcorn (1993). A idéia básica do encasulamento é de que as pessoas estão cansadas e inseguras com o mundo lá fora e, por isso, aceitam toda facilidade que lhes permita ficar em casa, no carro ou no escritório. E ainda, que a internet oferece a segurança do encasulamento e do anonimato, tendo como enorme vantagem a possibilidade de estar em contato com o mundo inteiro sem colocar--o pé para fora de casa.

Em pesquisas, o consumidor aponta a praticidade e a rapidez como os fatores mais positivos da busca e da compra na internet, e cita o risco de uso do cartão de crédito e a dúvida sobre os serviços de pós-compra como os fatores mais negativos. Analisemos o consumidor dentro dos quatro modelos de comportamento;

No modelo econômico: Aqui a internet ainda precisa se desenvolver, porque o consumidor necessita de uma negociação e de garantias adicionais, normalmente customizadas. É o caso da compra de cursos de especialização pela internet, que causa muita incerteza, e não há mecanismos virtuais para diminuí-las.

No modelo de tipologia: Como a internet é um canal de enorme massa, a tipologia vem sendo bem aplicada, com bons resultados.

Uma tipologia completa deve incluir a demografia, os traços de personalidade e de estilos de vida.

No mercado normal, os inovadores (compram no lançamento e querem novidades em produtos e processos de compra) são uma minoria em comparação com os outros três (adotantes, seguidores e retardatários). Na internet, porém, os inovadores parecem ser maioria.

O rótulo de "inovador" poderia ser o princípio orientador para o consumidor atual na internet. Ele implica algumas características demográficas, tais como ser predominantemente do sexo masculino (embora no e-mail predomine o sexo feminino), jovem na faixa de 25 a 30 anos, de classe média, com nível superior e solteiro.

Quanto aos traços de personalidade, ele seria mais orientado para o futuro (nos traços cognitivos), mais funcional, mais introvertido, mais pensamento, mais julgamento (nos traços emocionais), buscando ganhar tempo (nos traços de atitudes). 

Em relação aos estilos de vida, seria uma pessoa que usa com frequência o computador e a internet,tornando a busca e a compra habituais.

No modelo de processo em etapas: é mais apropriado para compras de alto valor financeiro, alto valor emocional ou que demandam muito tempo de procura, informações e negociações, como é o caso da compra de imóveis, de viagens de lua-de-mel e de máquinas industriais. 

É possível, aplicar o modelo de processo em etapas considerando a intervenção da internet. Podemos afirmar que ela está presente e pode exercer influência em todas as etapas. As observações e o acompanhamento dos compradores parecem indicar que as etapas de alternativas, julgamento e compra seriam as mais críticas, isto é, as mais utilizadas e as mais decisivas para a continuidade ou não do processo.

 Nas etapas iniciais, de experiências e expectativas, a internet é apenas mais uma das fontes de influência; nas etapas finais, de uso e avaliação, ela vem adquirindo importância.

Sobre a etapa de alternativas, em reuniões e debates têm surgido argumentos de que a falta de tangibilidade do produto sempre será um problema na internet. Em alguns itens, tais como perfumes, roupas e bijuterias, o consumidor precisa ver e tocar no produto. Isso pode ser verdadeiro, mas tais itens já são vendidos na internet e, além disso, a próxima geração de consumidores estará acostumada a escolher produtos sem proceder ao teste dos sentidos, uma vez que já lida com objetos virtuais.

Sobre a etapa da compra, relatos informais levam a pensar que não são poucas as pessoas que se sentem incomodadas pela presença de um vendedor e que preferem o sossego da busca e da compra na internet. 

No modelo Social: O modelo social afirma que a escolha, a compra e o uso de produtos por uma pessoa podem ser entendidos a partir das regras do seu grupo de referência.

Os textos sobre os valores e as atitudes dos jovens nos grandes centros urbanos indicam a existência de novas regras que ditam o comportamento. Assim, um jovem com telefone celular conectado à internet está em condições de realizar todos os comportamentos que dizem respeito ao viver aqui e agora, sem preocupação com o futuro.

O consumo na internet, portanto, parece apontar para um novo código social de relacionamento profissional (compra e venda, trabalhos conjuntos, reuniões), social (troca de informações entre pessoas do grupo) e afetivo (encontros, namoros). Com seu imenso volume de informações, também é um referencial para várias rotinas, tais como roteiros de trânsito, reservas de passagens e hotéis, situação de bares noturnos e compras de supermercado.

E quais as vantagens do comércio eletrônico apontado pelos consumidores - Janal (apud Vieira, 1998)

Comodidade;

Informação

Resposta às condições do mercado:

Menor desgaste entre comprador/vendedor:

Existem muitas pesquisas de mercado sobre o perfil do comprador na internet, mas estudos mais científicos ainda são raros.O tema portanto está aberta a novos pesquisadores.

O Marketing Social

''Podemos e devemos produzir e vender tudo o que os nossos consumidores desejam?".

   

Semenik (1995, p. 3), afirma que a função básica de um gerente consiste em conhecer e satisfazer as necessidades do consumidor

As ações decorrentes têm colocado o consumidor como um rei inquestionável, centro de todas as atenções Agora ele sempre tem razão, e a empresa é culpada ou incompetente quando não consegue satisfazê-lo.

O ponto básico dos que advogam uma mudança de paradigma está na evidência de que, em alguns casos, a satisfação do consumidor é contrária aos interesses da sociedade a médio e a longo prazos.

Alguns autores conhecidos, como Kotler (1998, p. 24), têm afirmado que as empresas devem assumir a responsabilidade pelo meio ambiente, atendendo a três critérios quanto aos seus produtos: satisfação do consumidor, interesse público e lucro da empresa. A novidade aqui está no interesse público.

 A série ISO 14.000 trata das questões relativas à proteção ambiental e pode ser encarada como o resultado dessa corrente de preocupação. Como se vê, o assunto vem ganhando terreno. Algumas empresas, utilizando o conceito de posicionamento de Ries e Trout (1993), têm veiculado anúncios sobre sua preocupação em preservar o meio ambiente e as pessoas.

A pergunta a se responder seria: "Como meu produto/serviço entra na cadeia de relacionamentos do meu consumidor com o público e com o meio ambiente? Como seu uso pode afetar outras pessoas?".

Acreditamos que as ciências da Administração e do Marketing encontram se exatamente nesse limiar: as consequências das formas de produção e o uso de produtos e serviços levaram a qualidade de vida a uma tal degradação que os profissionais começam a perceber que não se podem utilizar velhos paradigmas.

Nesse novo enfoque, a opinião pública passa a ser um elemento tão importante quanto os fornecedores e concorrentes. Muito mais do que cuidar de jardins ou manter uma creche, seria responsabilidade de uma empresa ter competência no que faz e produzir valores consoantes com as preocupações sociais da maioria. Fica claro que, nesse enfoque, o consumidor nem sempre tem razão e nem sempre pode ser atendido nas suas expectativas.

Se a meta do Marketing futuro é criar e manter relacionamentos, não vemos melhor alternativa que as pessoas da linha de frente educarem seus consumidores, explicando-lhes os limites e as possibilidades dos produtos e serviços.