O caso do cigarro sem fumaça

Para ilustrar os modos analíticos e interpretativos do modelo de processo em etapas, apresentaremos um caso e comentaremos o passo-a-passo da interpretação.

Trata-se da história do fracassado lançamento do cigarro sem fumaça Premier, da R. J. R. Nabisco, de seu relançamento sete anos depois e da indústria dos cigarros alternativos. AR. J. R. Nabisco lançou, em 1988, um novo cigarro que não expelia fumaça.Ele tinha baixo teor de nicotina 

O cigarro não queimava como os outros, tinha um funil de metal, que não se consumia, e a queima se dava dentro desse funil. A pessoa não via o cigarro queimando, não sabia se estava no fim e não soltava fumaça. Não houve diálogo com os consumidores para se chegar a essas características

O slogan do Premier era ''A fumaça mais limpa.Voltado para um público com mais de 25 anos que tentava parar de fumar.

A empresa considerava que a escolha e o consumo do cigarro tinham um fundo racional e que um apelo racional seria estímulo suficiente para a mudança. Como ficou claro pelas entrevistas da pesquisa informal, o ritual de fumar envolve aspectos não racionais (conforme veremos mais adiante), que determinam a pouca importância dada ao fato lógico da não existência da fumaça. Hábitos e rituais normalmente não são modificados por apelos lógicos.

Outro pressuposto da empresa, que também foi aceito pela agência de pesquisa, é que o teste de conceito era suficiente para se concluir sobre o processo de compra e uso. São situações bem diversas, como as entrevistas revelaram, já que experimentar de graça leva a um julgamento, enquanto pagar para experimentar leva a outro.

Em análise, embasada nos processos em etapas, obtivemos elementos para se criar uma explicação do porquê de o produto ter sido um fracasso. 

Considerando a sequencia de etapas e algumas variáveis que as acompanham, pode-se comentar que é necessária a predominância das experiências de preocupação com a saúde e com o relacionamento para levar à busca do produto. 

As expectativas girariam ao redor desses dois pontos, mas o cigarro não tinha poder nem de melhorar a saúde da pessoa, nem de modificar seu círculo de relacionamento. Como alternativa (de preço, de praça, de comunicação), ele não tem nenhuma vantagem valorizada. Os julgamentos que cercam o produto e o ritual de fumar não lhe dão vantagem. Os usos de

qualquer cigarro mostram situações grupais e individuais ritualísticas, portanto, fora do campo da razão de consumo; a propaganda do Premier apelava para a razão, área que está longe das motivações do fumante. 

O pós-consumo não oferece vantagens. A pesquisa de conceito, no lugar da pesquisa de mercado, acabou não sendo conclusiva (você gostaria de ... ). O preço era bem mais alto que o dos outros cigarros.

Conclusão: antes de comprar o cigarro sem fumaça, o possível consumidor não via os aspectos positivos do produto. Isso se repetia no uso e no pós-uso, o que originava dissonância cognitiva. Resultado: poucos compraram e, desses, alguns raros formaram o hábito.

Publicações de jornais de novembro de 1996 e a página da R. J. R. Nabisco na internet dão conta de que o produto foi relançado, com as mesmas características básicas porém com diferenças elencadas nas pesquisas pelos consumidores.

A lição básica que se extrai desse caso é que a aplicação de pesquisas de acompanhamento, mais do que pesquisas de intenção de compra, pode revelar todo o caminho social e psicológico que os consumidores percorrem no processo de busca, compra e uso dos produtos, o que fornece dados para melhor planejamento de lançamento de produtos.