Compra e Pós Compra

                                         

A competitividade tornou obrigatório um diferencial no atendimento e o ponto alto é justamente o momento da compra. Mais do que colocar serviços/produtos no mercado, a ordem é encantar o consumidor e dar-lhe todas as vantagens, não só para que ele se torne fiel, mas também um influenciador.

Segundo McKeena (1993)  'compra é apenas um dos resultados de um relacionamento positivo com o consumidor".A compra é o momento da troca de valor, quando duas partes negociam a satisfação de suas expectativas. 

Seguindo essa vertente as empresas estão investindo em seus técnicos para que também se tornem profissionais do relacionamento.

O momento da compra deve ser aproveitado pelo profissional, pois ele oferece três níveis de informação e atuação:

1. O profissional pode se informar que experiências  levaram à compra; que expectativas o consumidor quer alcançar; que características do produto/serviço lhe chamam a atenção; como chegou até a empresa; que julgamentos tem sobre o consumo desse produto. Caso as informações não venham espontaneamente, a pessoa pode ser estimulada a dá-las.

2. O momento da compra também pode informar quais são os mecanismos de avaliação pós-compra normalmente utilizados: que testes irá fazer para saber se obteve o que queria ou não. Também nesse caso a pessoa poderá ser estimulada a comentar.

3. O terceiro nível de informação e atuação refere-se à oportunidade que o momento da compra propicia para se estabelecer um relacionamento positivo. Na etapa da compra, pode-se diminuir a influência das representações negativas, criando-se um ambiente de confiança e dando-se informações relevantes, diminuindo a margem de decepção.

Um dos modelos de processos mais conhecidos no momento da compra é o de Assael (1998, p. 67) Segundo o modelo é possível categorizar o comportamento de compra conforme algumas variáveis, tais como o grau de envolvimento e o de  diferenciação de marca (pode-se cruzar com o grau de informação necessária ou lealdade à marca, com o grau de hábito construído e outras variáveis). 

Temos também o modelo segundo Cohen (1999) que apresenta uma organização mais completa e adequada das variáveis que estariam em jogo na negociação. Ele apresenta três fatores que estruturam o momento do encontro: o uso do poder, o uso da informação e o uso do tempo. 

O poder pode ser definido como a capacidade de exercer controle sobre as pessoas, os acontecimentos, as situações e sobre si próprio. Sobre o tempo, Cohen (1980) afirma que normalmente as partes envolvidas em uma negociação têm um tempo limite e que as maiores concessões ocorrem sempre ao final. Sobre a informação, ele afirma que é comum as pessoas negarem informações em uma negociação, porque informação é poder.

Temos então as variáveis que são: 

• O processo interpessoal que significa a presença (ou ausência) da empatia;

• O conflito de interesses que ocorre quando o consumidor ainda está em uma fase anterior do processo de consumo (por exemplo, pesquisando preços, modelos e usos) e o vendedor insiste e em vez de ajudar o consumidor acaba gerando estresse e mais dúvidas;

• A atividade voluntária que determina o interesse na compra;

• A natureza e o tipo de informação que determinam o poder de condução do encontro;

• Elementos tangíveis e intangíveis que referem-se à presença (ou ausência) de elementos tangíveis valorizados pelo consumidor;

• A legitimidade é a autoridade que o consumidor percebe na pessoa que o está atendendo.

• As alternativas de aquisição e de características do produto que aparecem quando o consumidor ainda não tem definição clara das características do produto escolhido e do modo de aquisição (à vista, a prazo);

• As qualidades pessoais que se referem a alguns traços de personalidade e comportamento

das partes envolvidas que estruturam o relacionamento;

• A presença de outras pessoas influentes que modificam o campo e o ambiente criado anteriormente.

Após a compra o consumidor usa o produto. Durante e após o uso ele analisa sua situação presente, chegando a uma decisão sobre o acerto, ou não, do seu consumo.  O resultado desse processo será uma satisfação ou uma frustração. 

Quando existe uma diferença entre o que se esperava e o que se pensa ter obtido, surge o fenômeno da dissonância cognitiva. 

 Este é um termo utilizado por Festinger (1957) que conceituou de maneira ampla, incluindo toda e qualquer discordância entre as experiências que estão ocorrendo (com o corpo, as ideias, emoções, atitudes, relacionamento) e os resultados esperados.

Cada vez que isso ocorre, tentamos criar mecanismos que eliminem a frustração presente, pois, afinal de contas, não queremos ficar sofrendo.1 Essas soluções que a pessoa cria para resolver sua dissonância cognitiva eram o foco das pesquisas de Festinger.

Conforme a teoria de Festinger, um profissional de Marketing não pode eliminar a dissonância cognitiva negativa, mas pode compreender os mecanismos que o consumidor cria para lidar com ela e, portanto, como interferir neles.

Pesquisas no campo da Psicologia Social têm demonstrado que, ao sentir uma dissonância cognitiva negativa, as pessoas utilizam três soluções básicas:

A. Distorção das percepções e da memória.

B. Depreciar a fonte da dissonância ("Mas quem foi que disse isso?")

C. Buscar apoio social ("Você também caiu nessa? Puxa, então não sou o único ... ")

A intensidade da dissonância e o tipo de resposta para eliminá-la dependem do grau de importância dada ao consumo (a carga afetiva colocada na obtenção das expectativas). Em consumos de rotina, com produtos de baixo valor, esse processo de comparação e nascimento da dissonância praticamente desaparece.
Caso haja frustração temos dois caminhos a seguir, esclarecer detalhadamente quais resultados o consumidor pode esperar após o uso do produto/serviço e sua relação com as expectativas ou valorizar os resultados obtidos.

Algumas ações podem ser feitas e tem tido resultados bastante satisfatórios. Várias empresas entram em contato com seus consumidores após a compra, ressaltando as qualidades do produto adquirido e as facilidades de atendimento, caso necessite de assistência técnica,  criam um ambiente positivo de atendimento o que diminui e muito a possibilidade da dissonância. 

GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage Learning, 2011.