O consumidor em um meio social interage com grupos, tendo como resultado, comportamentos de consumo. A Psicologia Social e a Sociologia tentam explicar o consumo a partir do objeto de analise “grupo” e não “pessoa”, como faz a Psicologia. As regras determinam os papeis sociais, os tipos de produto e serviços a serem consumidos. O campo de pesquisa nessa área é muito amplo, incluindo grupos especiais, como família, e alguns papeis sociais em mudança, como o de adolescentes e crianças.
Conceitos de grupo
Quando falamos de grupo, tocamos no assunto de convivência, de influencias reciprocas e das relações entre pessoas. Segundo Fromm, o ser humano, na sua evolução, perdeu sua força instintiva. Ele se tornou instintivamente fraco em comparação com outros animais. De outro lado, o ser humano ganhou consciência, podendo escolher o que fazer, o que vai ser e o que vai possuir. Nessa linha de raciocínio, cada um de nós se vê solidário na convivência com nossos semelhantes, na possibilidade de, juntos, diminuirmos nossa angústia pela morte. Assim, o surgimento da sociedade está ligado ao nascimento de regras. Esse conjunto de regras é o que chamamos de sociedade. As escolhas das regras a seguir determinam as ações de consumo.
Formações de grupos
Ao afirmarmos que um grupo existe quando é regulado por um conjunto de regras, surge a questão de como ele se inicia. Esse conhecimento auxilia os profissionais a criarem prognósticos sobre as tendências do conjunto de regras e sua influência no consumo. Há uma diferença entre um aglomerado de pessoas e um grupo: a existência, o conhecimento, a disseminação de regras, etc.
O nascimento de um grupo ocorre quando os participantes criam as primeiras regras que orientam as ações das pessoas que pertencem a ele. O segundo passo da formação de um grupo é a divisão de tarefas. É o momento em que surgem outras regras e a necessidade de se verificar quem pode cumpri-las.
O terceiro passo do nascimento e da manutenção de um grupo é a cristalização das tarefas. Conforme as pessoas se especializam nos seus papeis e surge uma estabilidade de regras e relacionamentos, nasce uma outra regra. É a regra da não-mudança. A existência das regras do grupo é mais importante que as habilidades ou transformações das pessoas.
O quarto passo na formação de um grupo é a quebra das regras e a queda dos líderes. Cedo ou tarde, a situação de vida das pessoas e suas expectativas mudam, forçando transformações ou a extinção das regras do grupo.
Quando um grupo se transforma ou se extingue, as pessoas se unem em novas regras, reiniciando o processo.
A Identidade grupal e a relação com o consumo
Cada pessoa busca criar uma imagem de si mesmo, respondendo à questão “Quem sou eu?”. Essa imagem é construída através de experiências: seus limites e capacidades, suas idéias suas emoções e conceitos, seguindo regras de convivência.
A identidade, portanto, é uma construção mental. A identidade determina uma série de comportamentos, regulando as ações. Talvez haja maior probabilidade de um sujeito que se considera “inovador” compra produtos novos que o “conservador”.
A identidade grupal é o conjunto de adjetivos e regras de comportamento de cada pessoa dentro do grupo. Conhecendo as regras de identidade grupal, podemos compreender os hábitos de consumo dos sujeitos do grupo.
Papéis e grupos especiais: a família
Grupos especiais, como o familiar, entorno do qual há uma variedade imensa de negócios, geram muitas pesquisas. A seguir, um resumo de algumas teorias vigentes sobre a família:
- A família biológica: a função dos pais é prover a sobrevivência de seus filhos até que eles tenham condições de inverter a situação. O profissional usa estratégias dirigidas às necessidades básicas de sobrevivência.
- A família psicológica: a função dos pais é prover a segurança emocional necessária a seus filhos. O profissional usa estratégias dirigidas aos laços afetivos que o consumidor teria com os pais e filhos.
- A família como realização pessoal: o conceito de que a função dos filhos é concretizar os sonhos irrealizados pelos pais. O profissional usa uma estratégia dirigida para os filhos, mas veiculando como algo desejado pelos pais.
- A família sociológica: ensina aos filhos os modos de convivência grupal: a ética e a sociabilidade. O profissional usa estratégias que visam dar ao consumidor a impressão de adaptação e crescimento social.
- A família econômica: condições econômicas para os filhos e, em ultima analise, sua própria condição. O profissional usa estratégias que reforçam o patrimônio familiar ou pelo menos a esperança de que o tal venha a existir.
Devemos ter cuidado com o uso de teorias, conhecendo suas origens e os fatos, constituintes da época de sua criação. A psicóloga Rosely Sayão lançou a hipótese de que a grande mudança na estrutura da família tradicional para moderna está em foco: a tradicional tinha foco os pais (consequências da autoridade e da imitação da parte dos filhos) e a moderna tem foco nos filhos (consequência da autoridade diluída e da liberdade de escolha, desde crianças). Essa mudança de foco explicaria o enorme poder de consumo dos adolescentes e das crianças (porque podem decidir). As ações de marketing e de comunicação que tem como fundamento o modelo de grupo familiar precisam criar uma base de teoria antes da ação.
Muda o Papel da mulher, muda a organização da família.
Um dos fatores de mudança da família está na entrada da mulher no mercado de trabalho. Com as mudanças mercadológicas, um consumidor mais exigente, o aumento da concorrência, avanço da tecnologia, fazem com que a mulher entrem no mercado de ponta.
Adquirindo participação na produção e no orçamento doméstico, a mulher se viu na condição de poder modificar o processo de decisão de compra familiar. Com a saída da mulher de casa, uma criança não necessita mais de mãe para ser alimentada, nem para se sentir segura, nem para aprender as regras sociais.
Nesse desequilíbrio de função e papéis, os pais passaram a conversar com seus filhos desde cedo, fazendo-os participar das decisões
Embora aprendamos teorias na faculdade, elas devem ser revistas, e, se possível, substituídas por outras mais atuais.
Muda poder da criança e do adolescente, muda a organização da família
A ideia de infância tal como a entendemos hoje é um dos resultados da revolução cultural e industrial do século passado. Com a ascensão econômica a classe média, foi nascendo um mercado consumidor desses aprendizes, primeiramente voltado para a educação, aos poucos, focado no lazer, sexualidade e convivência social. A explosão econômica do pós-guerra e a globalização da comunicação facilitaram a ascensão do grupo adolescente. O consumidor infantil é um grande mercado que já decide por si e, muitas vezes, tem até dinheiro para a compra.
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