O Comportamento do Consumidor Inserido Em Um Grupo Social

         O consumidor em um meio social interage com grupos, tendo como resultado, comportamentos de consumo. A Psicologia Social e a Sociologia tentam explicar o consumo a partir do objeto de analise “grupo” e não “pessoa”, como faz a Psicologia. As regras determinam os papeis sociais, os tipos de produto e serviços a serem consumidos. O campo de pesquisa nessa área é muito amplo, incluindo grupos especiais, como família, e alguns papeis sociais em mudança, como o de adolescentes e crianças.

 Conceitos de grupo

          Quando falamos de grupo, tocamos no assunto de convivência, de influencias reciprocas e das relações entre pessoas. Segundo Fromm, o ser humano, na sua evolução, perdeu sua força instintiva. Ele se tornou instintivamente fraco em comparação com outros animais. De outro lado, o ser humano ganhou consciência, podendo escolher o que fazer, o que vai ser e o que vai possuir. Nessa linha de raciocínio, cada um de nós se vê solidário na convivência com nossos semelhantes, na possibilidade de, juntos, diminuirmos nossa angústia pela morte. Assim, o surgimento da sociedade está ligado ao nascimento de regras. Esse conjunto de regras é o que chamamos de sociedade. As escolhas das regras a seguir determinam as ações de consumo.

Formações de grupos

          Ao afirmarmos que um grupo existe quando é regulado por um conjunto de regras, surge a questão de como ele se inicia. Esse conhecimento auxilia os profissionais a criarem prognósticos sobre as tendências do conjunto de regras e sua influência no consumo. Há uma diferença entre um aglomerado de pessoas e um grupo: a existência, o conhecimento, a disseminação de regras, etc. 

         O nascimento de um grupo ocorre quando os participantes criam as primeiras regras que orientam as ações das pessoas que pertencem a ele. O segundo passo da formação de um grupo é a divisão de tarefas. É o momento em que surgem outras regras e a necessidade de se verificar quem pode cumpri-las. 

         O terceiro passo do nascimento e da manutenção de um grupo é a cristalização das tarefas. Conforme as pessoas se especializam nos seus papeis e surge uma estabilidade de regras e relacionamentos, nasce uma outra regra. É a regra da não-mudança. A existência das regras do grupo é mais importante que as habilidades ou transformações das pessoas. 

         O quarto passo na formação de um grupo é a quebra das regras e a queda dos líderes. Cedo ou tarde, a situação de vida das pessoas e suas expectativas mudam, forçando transformações ou a extinção das regras do grupo. 

         Quando um grupo se transforma ou se extingue, as pessoas se unem em novas regras, reiniciando o processo. 

A Identidade grupal e a relação com o consumo

         Cada pessoa busca criar uma imagem de si mesmo, respondendo à questão “Quem sou eu?”. Essa imagem é construída através de experiências: seus limites e capacidades, suas idéias suas emoções e conceitos, seguindo regras de convivência. 

         A identidade, portanto, é uma construção mental. A identidade determina uma série de comportamentos, regulando as ações. Talvez haja maior probabilidade de um sujeito que se considera “inovador” compra produtos novos que o “conservador”. 

         A identidade grupal é o conjunto de adjetivos e regras de comportamento de cada pessoa dentro do grupo. Conhecendo as regras de identidade grupal, podemos compreender os hábitos de consumo dos sujeitos do grupo.

 Papéis e grupos especiais: a família 

         Grupos  especiais, como o familiar, entorno do qual há uma variedade imensa de negócios, geram muitas pesquisas. A seguir, um resumo de algumas teorias vigentes sobre a família:

1. A família biológica: a função dos pais é prover a sobrevivência de seus filhos até que eles tenham condições de inverter a situação. O profissional usa estratégias dirigidas às necessidades básicas de sobrevivência.
2. A família psicológica: a função dos pais é prover a segurança emocional necessária a seus filhos. O profissional usa estratégias dirigidas aos laços afetivos que o consumidor teria com os pais e filhos.
3. A família como realização pessoal: o conceito de que a função dos filhos é concretizar os sonhos irrealizados pelos pais. O profissional usa uma estratégia dirigida para os filhos, mas veiculando como algo desejado pelos pais.
4. A família sociológica: ensina aos filhos os modos de convivência grupal: a ética e a sociabilidade. O profissional usa estratégias que visam dar ao consumidor a impressão de adaptação e crescimento social.
5. A família econômica: condições econômicas para os filhos e, em ultima analise, sua própria condição. O profissional usa estratégias que reforçam o patrimônio familiar ou pelo menos a esperança de que o tal venha a existir.

         Devemos ter cuidado com o uso de teorias, conhecendo suas origens e os fatos, constituintes da época de sua criação. A psicóloga Rosely Sayão lançou a hipótese de que a grande mudança na estrutura da família tradicional para moderna está em foco: a tradicional tinha foco os pais (consequências da autoridade e da imitação da parte dos filhos) e a moderna tem foco nos filhos (consequência da autoridade diluída e da liberdade de escolha, desde crianças). Essa mudança de foco explicaria o enorme poder de consumo dos adolescentes e das crianças (porque podem decidir). As ações de marketing e de comunicação que tem como fundamento o modelo de grupo familiar precisam criar uma base de teoria antes da ação.

Muda o Papel da mulher, muda a organização da família.

         Um dos fatores de mudança da família está na entrada da mulher no mercado de trabalho. Com as mudanças mercadológicas, um consumidor mais exigente, o aumento da concorrência, avanço da tecnologia, fazem com que a mulher entrem no mercado de ponta.

         Adquirindo participação na produção e no orçamento doméstico, a mulher se viu na condição de poder modificar o processo de decisão de compra familiar. Com a saída da mulher de casa, uma criança não necessita mais de mãe para ser alimentada, nem para se sentir segura, nem para aprender as regras sociais.

         Nesse desequilíbrio de função e papéis, os pais passaram a conversar com seus filhos desde cedo, fazendo-os participar das decisões

         Embora aprendamos teorias na faculdade, elas devem ser revistas, e, se possível, substituídas por outras mais atuais.

Muda poder da criança e do adolescente, muda a organização da família

         A ideia de infância tal como a entendemos hoje é um dos resultados da revolução cultural e industrial do século passado. Com a ascensão econômica a classe média, foi nascendo um mercado consumidor desses aprendizes, primeiramente voltado para a educação, aos poucos, focado no lazer, sexualidade e convivência social. A explosão econômica do pós-guerra e a globalização da comunicação facilitaram a ascensão do grupo adolescente. O consumidor infantil é um grande mercado que já decide por si e, muitas vezes, tem até dinheiro para a compra.

Pesquisa Com Grupo Focal

        A presente pesquisa tem como objetivo identificar sentimentos, percepções, atitudes e ideias nas pessoas em relação ao lançamento do produto denominado Geleia Natural, tratar-se de uma geleia em diversos sabores em saches para facilitar o uso e diminuir o desperdício, além de ser mais acessível na questão de valores.

        Entrevistamos dez pessoas de idades entre 14 a 67 anos, sendo que mais da metade eram mulheres.

Estrutura do Encontro:

Data: 14/04/2013

Hora: 16h00min as 18h00min

Local: Samambaia

Produto analisado: Geleia em sachê

        O encontro começou de forma agradável e informal, os mediadores abordaram o tema alimentação de forma leve, deixando os participantes à vontade para expressarem as suas opiniões em relação a vários tipos de acompanhamentos para os lanches e café da manhã, a fim de identificar quais produtos aquele grupo de consumidores mais utilizavam durante as respectivas refeições. Foi identificado que oito pessoas do grupo utilizavam geleia em ao menos uma refeição a cada dois dias, e que a maior reclamação era o valor alto e a quantidade que vem em cada pote. A Senhora Gisele Cristina de 45 anos, consumidora de geleia em quase todos os lanches afirmou que: “Gostaria que o produto tivesse menos açúcar”. 

        Ao apresentar a geleia em sachê, os mediadores observam uma ótima aceitação. Das dez pessoas ouvidas, apenas duas acharam que a Geleia Natural,, não atenderá as suas necessidades, preferindo continuar utilizando os produtos de costume, todas as outras aprovaram o produto e gostaram bastante da embalagem escolhida. A consumidora Larruane de 21 anos, grávida e que precisa ter uma alimentação mais saudável, questionou sobre as referencias nutricionais na embalagem, alegando que: “Acharia mais agradável se elas estiverem mais claras e objetivas e sugeriu que fosse incluso aos sabores, a geleia no sabor mocotó”.

         Em relação à divulgação, o Senhor Wanderson, 32 anos, professor de Educação Física, sugeriu: Stands nos Supermercados, anúncios em revistas voltadas para o público feminino e Outdoor.

Pontos Positivos e Negativos:

1. O ponto positivo encontrado pelo grupo foi à praticidade, por se tratar de saches, assim abrirão somente a quantidade necessária em cada refeição.
2. O ponto negativo foi o fato de não ter sabores variados dentro de uma mesma caixa.

       Conclusão:

       Ao realizar uma análise do encontro juntamente com o grupo as respostas foram:

1. Acharam legal a troca de informações.
2. A metodologia de abordagem foi boa.
3. Gostaram de analisar o produto, dar opiniões, e fazer parte deste processo que visa melhorar o produto.

        O grupo chegou à conclusão que o produto atenderá suas necessidades, além de ser saboroso e prático. Acharam as cores escolhidas para embalagem agradáveis e coloridas, deixando o produto com uma cara jovem e descolada.

Diante do exposto o mediador e os observadores do grupo focal acharam o encontro produtivo, apesar de analisarem que o grupo em questão consome o produto apenas como uma opção para fins de semana, para sair da rotina da margarina. Apesar desse detalhe, oito dos dez ouvidos aprovaram o produto e afirmaram que usariam no sua dia-a-dia como opção de complemento saudável. Portanto ficou concluído que o encontro foi bastante positivo, dentro das suas limitações, e que o produto poderá ter uma boa aceitação no mercado.

Tipologia do Consumidor

 

        O estudo da tipologia do consumidor surgiu com o objetivo de tentar prever as ações do consumidor, podendo assim ser definidas as ações de marketing e adequando os produtos e/ou serviços para cada tipo de consumidor. Existem vários modelos de tipologia do consumidor e uma infinidade de formas de classificar, e além de classificar, generalizar também é um recurso essencial para auxílio da informações demográficas, características da personalidade e pelo modo de compra são exemplos de recursos de classificação e generalização.

 

Tipologia por Critérios Demográficos

        O critério demográfico reúne informações sobre características do corpo humano (sexo, idade, altura, peso, etc.), características socioeconômicas (renda, ocupação, estado civil, numero de filhos, etc.), características geográficas (onde apresenta variáveis sobre uma região específica) e afins. Desta forma, esse critério é um retrato dos fatores que podem ser mensurados em uma população, e quantas mais informações for analisada mais fácil de entender qual tipo de publico, serviço e/ou produto poderá agradar, e os resultados dessa pesquisa pode haver ligação com o comportamento do consumidor.

 

Tipologia por Características de Personalidade

         Esse modelo, baseado em informações psicológicas, é dividido em três grandes grupos: traços cognitivos, emocionais e atitudinais. Apresentados geralmente na forma de opostos, o consumidor típico, geralmente, deve se enquadrar em um dos lados.

1. • Traços cognitivos: lida com os processos de raciocínio e lógica de decisão. Pouco explorada no Marketing, sua análise pode explicar o fracasso ou o sucesso de produtos em segmentos diferentes.
2. • Traços emocionais: lida com os traços voltados para o lado emocional. Coloca os sentidos e os pensamentos como base para o comportamento. Características de personalidade, como extrovertido ou introvertido podem explicar o modo de consumo ou compra de determinados produtos.
3. • Traços atitudinais: lida em entender como as pessoas são afetadas pelas pessoas, fatos e objetos que a cercam. Coloca valores e atitudes como os formadores da disposição em relação aos produtos, e tem um lado ideativo.

Tipologia por Estilo de Vida

         O estilo de vida é determinado de acordo com a cultura, valores morais e até mesmo os modos de consumo e de compras da sociedade. Esse modelo de tipologia visa estudar o comportamento dos indivíduos de uma sociedade, como estes falam se comporta o que consomem etc.

Tipologia por Ciclo de Vida de Produto

        Com as constantes e cada vez mais velozes inovações propostas pelo mercado, o ciclo de vida do produto cada vez mais se diminui. Através desta observação, surgiu a necessidade de analisar o publico em relação a isso, e com esse estudo pôde-se observar quatro tipos de consumidores (inovadores, adotantes, seguidores e acomodados):

1. • Inovadores: esse é o tipo de consumidor que sente a necessidade de estar sempre atualizado, moderno. Compra o produto no momento de seu lançamento e arrisca na novidade sem medo.
2. • Adotantes: assim como os inovadores, também desejam as novidades. Porém, diferentemente do grupo anterior, são consumidores racionais que costumam aguardar para analisar o funcionamento do produto, visando não correr qualquer tipo de risco em relação à compra.
3. • Seguidores: Também desejam comprar, mas esperam um momento propicio e analisa diversos fatores, como custo x benefício. Tende a aguardar a euforia pós lançamento, pois com o tempo, e com novos lançamentos, o preço do produto tende a estabilizar.
4. • Acomodados: Também conhecido como comprador tardio, é aquele consumidor que frequenta as queimas de estoque, comprando assim, produtos em declínio ou obsoletos.

 

Tipologia no Marketing Global

         Esse modelo de tipologia visa estudar o comportamento do consumidor no mundo todo de forma geral, rompendo assim as barreiras do limite geográfico. Por mais diferentes que as culturas possam parecer, existem atitudes culturais que são globais, como por exemplo, atividades esportivas, festas de família, namoro, e cada vez mais as culturas tem se aproximado, hábitos, pensamentos e atitudes demonstram pontos em que se assemelham.

 

 

Referência bibliográfica
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage Learning, 2011.

 

Os Modelos de Tipologia do Consumidor

             

 

       Para a ciência é necessário alguns recursos, afim de organizar o meio. A generalização e a classificação, são recursos essenciais que auxiliam e facilitam o estudo.

 

TIPOLOGIA POR CRITÉRIO DEMOGRÁFICO

 

        Muito utilizado nas pesquisas de mercado, serve para dividir grupos humanos em algumas variáveis, tais como:

1. Características estruturais do corpo humano: sexo, idade, altura, peso, cor da pele, cor dos olhos, medidas, etc;
2.  Sexo: com a entrada da mulher no mercado de trabalho, hoje em dia, algumas das pesquisas precisam ser repensadas;
3.  Idade: o Brasil é considerado um país jovem, mas com crescente na expectativa de vida, esta estatística deve mudar. A terceira idade vem ganhando espaço e causando impacto, abrindo novos negócios;
4. Características funcionais do corpo: refere-se a dados sobre a saúde da população;
5.  Características socioeconômicas: neste segmento entra o quesito “classe social” que distingue as diferentes condições financeiras da sociedade;
6. Variáveis geográficas: apresenta dados de uma determinada região;
7. Variáveis de rotina e frequências: diz respeito aos hábitos do consumidor, desde em casa até sua rotina de trabalho.

        A vantagem desta tipologia está na análise macroeconômica, considerando-se um enorme contingente de pessoas.

        A democracia cria uma fotografia dos fatores mensuráveis de uma população, e seus resultados são utilizados para possíveis correlações entre essas variáveis e o consumo de produtos.

 

TIPOLOGIA POR CARACTERÍSTICAS DA PERSONALIDADES

 

São divididos em três grandes grupos:

1. Traços cognitivos: responsáveis pelos processos típicos de raciocínio, de lógica e de padrão de solução de problemas. Exemplos: comércio de brinquedos educativos, jogos de habilidades, etc.
2.  Traços emocionais: este tipo de traço é voltado para o lado emocional. Jung (1910), desenvolveu um modelo de cruzamento de emoções, capaz de indicar possíveis segmentos emocionais.
3.  Traços atitudinais: colocam os valores como formadores da disposição em relação aos produtos.

TIPOLOGIA POR ESTILO DE VIDA

 

        Esta tipologia une variáveis psicológicas com as rotinas de vida das pessoas. De acordo com Lazer (2000), o estilo de vida é determinado de acordo com a cultura, simbolismo dos objetos e valores morais, e até de acordo como o conjunto das compras e dos modos de consumo, refletem o estilo de vida de um sociedade.

        Um dos modelos utilizados para classificar esta tipologia é o VALS. Assim podemos criar uma previsão sobre suas necessidades em relação a rotina de vida e possíveis produtos a serem comprados.

 

TIPOLOGIA PELO CILCO DE VIDA DO PRODUTO

 

        Devido a diminuição da vida útil de um produto, esta característica cresceu a ponto de ser classificada em quatro tipos de consumidores:

1.  Inovador: estão a frente de seu tempo, e têm interesse de serem julgadas como modernas.
2. Adotante: ao contrário do inovador tem medo de arriscar imediatamente e espera para ver como funcionará o produto.
3. Seguidor: só compra o produto após a experimentação suficiente e após os fabricantes terem colocado o produto melhorado e estável.
4. Acomodado ou comprador tardio: só compra o produto em declínio. Espera promoções ou queima de estoque e não se importa se o produto está fora de moda.

TIPOLOGIAS NO MARKETING GLOBAL

 

        O rompimento de barreiras criadas pela globalização possibilitou que empresas e consumidores se unissem ao redor do mundo. Culturas aproximaram-se e alguns modelos de hábitos, pensamentos e atitudes mostraram-se semelhantes.

        Modalidades esportivas, adornos culturais, cozinha, namoro, dança, arte, educação, festas, música, casamento, linguagens e regras são as por muitas vezes universais.

        Esse pressuposto ajudou muitas empresas a criarem um marca global que atendesse uma gama de pessoas considerável.

        Entretanto, há discussões sobre esta tipologia, visto que, alguns estudiosos acreditam que nem sempre uma cultura é absorvida pelo produto que outra cultura aceita. O exemplo da Disney francesa é clássico. Os franceses possuem costumes diferentes dos americanos, isso fez com que a empresa fosse obrigada a alterar seu entretenimento.

        Por outro lado, as empresas de nichos somam uma fatia grandiosa de mercado. Elas atendem necessidade específicas de certos grupos e ao mesmo tempo não deixam de ser globalizadas, pois há inúmeros nichos voltados, ao mesmo tempo, para o mercado brasileiro e australiano por exemplo.

        Apesar de divergências, o uso da tipologia voltada para a globalização ajudou inúmeras empresas a desenvolver estratégias para suas marcas, produtos e serviços, capazes de satisfazerem milhões, senão bilhões de consumidores ao logo do globo terrestre.

 

 

http://sonhodiconsumo.wordpress.com/2013/04/02/os-modelos-de-tipologia-do-consumidor/ 
Acesso em 14/04/2013